Mit der Erstellung der Kalkulation weiß der Produzent, wie viel sein Film kostet und kann auf dieser Basis berechnen, wie viel er einspielen muss, um profitabel zu sein. Um dies zu erreichen, hat er viele Möglichkeiten der Verwertung seines Films.

Darunter fällt nicht nur der weltweite Verkauf in den Medien Kino, DVD, Video, Fernsehen und Internet, sondern auch die Vermarktung der zahlreichen Nebenrechte, die der Produzent mit dem Drehbuch in der Regel an seinem Film erworben hat: die Vermarktung von Puppen, Spielen, Büchern und der Musik zum Film sowie Mode, Accessoires und anderen Produkten, die unter dem Sammelbegriff „Merchandisingrechte“ von darauf spezialisierten Agenturen weltweit vertrieben werden.

Auch das „Product Placement“ ist auf dem besten Weg, sich zu einer völlig neuen Einnahmequelle zu entwickeln. Wir kennen die bekannten Werbeaktionen mit Filmfiguren in Fastfoodketten, auf Joghurtbechern, T-Shirts und sogar Bettwäsche oder exklusivere Product-Placement-Aktionen wie die Präsentation des neuen Modells von Aston Martin als neues Superauto von James Bond in dem Film „Die another Day“ - oder den futuristischen Audi im Film von Fox mit Will Smith „I Robot“.

Nur, das Fernsehpublikum, das ja auch einen wesentlichen Teil des Gesamtpublikums in der Verwertungskette eines Kinofilms ausmacht, will keine drögen Werbefilme mehr sehen - und mag auch keine aufgesetzten Placements von Artikeln in einem Film. Daher werden heute und vor allem in Zukunft bewusst passende Szenen zur Bewerbung eines Artikels in das Drehbuch hineingeschrieben.

Drehbuchlektoren sind heute auch bei großen, international tätigen Süßwarenherstellern angestellt, um die Drehbücher, also die Kinofilme der nächsten drei Jahre, nach sinnvollen Platzierungsmöglichkeiten zu analysieren und ihr Produkt als logischen Ablaufschritt in die gesamte Handlung einzubauen.
Fachleute gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren die großen Konzerne eigene Filme entwickeln werden, die um ihr Produkt herum aufgebaut werden, um dem Zuschauer klar zu signalisieren, dass das nun sehr indirekt beworbene Produkt ein fester Bestandteil des Umfelds eines jeden hippen jungen Menschen sein sollte!

Agenturen forsten mit dem Produzenten das Drehbuch nach den diversen Möglichkeiten der Verwertung im Bereich Merchandising durch und entwickeln weitere Kooperationen für Werbe- und Promotion-Partner auf dem Weg zu einem umfassenden Vermarktungskonzept, das eine Präsenz seines Films zum Zeitpunkt der Premiere in möglichst vielen Medien und Bereichen der Gesellschaft garantieren soll. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt und bei geeigneten Filmstoffen wie „Star Wars“, „Jurassic Park“ oder „Harry Potter“ können allein die Merchandisingverträge eines Films für T-Shirts, Tassen, Kopfkissen - aber auch Videospiele - bereits im Vorfeld weit mehr als die Hälfte der Produktionskosten garantieren.

Neben dieser rein kommerziellen Auswertung eines Films entwickelt sich in den letzten Jahren immer mehr auch ein Trend zu inhaltlichen Promotion-Kampagnen, die mittlerweile fast schon zum Standard eines guten Vermarktungskonzeptes gehören. Durch neudeutsch „Charity Events“ genannte Benefizaktionen, die zum Anlass der weltweiten Premieren organisiert werden, sowie durch die Kooperation mit Stiftungen, die meist in Verbindung mit der Thematik des Films stehen und im Rahmen seiner Promotion in vielfältiger Weise unterstützt werden, vergrößert sich der gesellschaftliche Wirkungsbereich eines Films. Über seine rein kommerzielle, kulturelle wie unterhaltende Dimension hinaus erhält er plötzlich auch eine konkrete aktive und gestalterische Funktion in der Alltagswirklichkeit seines Publikums. Dadurch kann sich das Interesse der Zuschauer oftmals weit über das traditionelle Zielpublikum des jeweiligen Films hinaus erweitern.

So lenkte beispielsweise der Kinderfilm „Free Willy“, in dem ein kleiner Junge einen dressierten Wal aus der Enge eines amerikanischen Vergnügungsparks befreit, die Aufmerksamkeit des Publikums
so sehr auf das Schicksal der dressierten wie frei lebenden Wale, dass dies nicht nur eine Fortsetzung des Films unter dem Titel „Free Willy 2“ zur Folge hatte. Auf Druck des Publikums wurde neben der Unterstützung zahlreicher Programme zur Erforschung und Erhaltung der Wale für ihren mittlerweile weltberühmtesten Artgenossen sogar ein eigenes - ebenso skurriles wie millionenschweres - Experiment gestartet. Der Filmstar unter den Walen wurde quer über den halben Globus in ein Freigehege transportiert, um dort behutsam auf seine Rückkehr in die Freiheit der Meere vorbereitet zu werden. Damit sollte ihm dasselbe Glück zuteil werden, das der kleine Junge ihm im Film beschert hatte. Berichten zufolge entwickelte sich dieser Versuch, die naive Wunschphantasie des Films in die Wirklichkeit zu übertragen, jedoch zum grandiosen Flop. Denn im Gegensatz zu Willy zieht der echte Wal die Gegenwart von und die Versorgung durch den Menschen der Freiheit der Meere vor und kehrt regelmäßig in sein Freigehege zurück. Trotzdem zeigt sich gerade an dieser ebenso spektakulären wie übertriebenen Aktion, wie sehr derartige inhaltliche Promotion-Kampagnen eines Films dazu geeignet sind, die Herzen und sogar die Brieftaschen der Kinozuschauer zu öffnen.

Und auf eben diese Brieftaschen zielt der Produzent natürlich mit seinem Film, der sich in der Packaging-Phase aus dem Drehbuch und durch die Auswahl des Regisseurs und seiner Hauptdarsteller sowie durch die Erfassung der Kosten und der Vermarktungsmöglichkeiten zu einem umfassenden Filmprojekt entwickelt. Während der Produzent sein Filmpaket zusammenschnürt, erkundet er bereits parallel die nächste Stufe der Filmproduktion: die Finanzierung.